Clica no anúncio e não compra? Ache a causa em 5 perguntas

Quando as pessoas clicam no anúncio e não compram, o problema pode estar depois do clique. Na minha leitura, a ordem útil é esta. Confira se a página abre rápido no celular, se mostra o que o anúncio prometeu, se produto e preço estão claros e se é fácil comprar ou falar com você. O anúncio fica por último.

Você paga pelo anúncio, o relatório mostra cliques e as vendas não aparecem. É fácil culpar o anúncio ou o gestor de tráfego. Quando a pessoa clica no anúncio e não compra, na minha leitura o caminho ficou difícil no meio, e é por ele que vale começar.

Por que o cliente clica no anúncio e não compra?

O clique mostra que a pessoa teve curiosidade. A compra depende do que ela encontra depois. Se o caminho tem dúvida, demora ou passo a mais, a pessoa pode desistir, e o anúncio não tem como consertar isso.

A ajuda do Google Ads dá a direção. Ela pede uma página de destino que corresponda de perto ao anúncio e que traga informação útil, sem fazer a pessoa procurar o que precisa (Google Ads, “Otimize os anúncios e as páginas de destino”). É esse o olhar que levo para as tutorias de marketing da Politi Academy quando o cliente clica e não compra, e nos restaurantes ele passa pelo cardápio.

O que olhar primeiro quando o cliente clica e não compra?

Antes de começar, confirme se as vendas estão sendo registradas. Quem vende por WhatsApp ou por mensagem no Instagram pode ter venda que não aparece no relatório do anúncio, e aí o relatório mostra menos do que acontece.

Siga a checagem do clique à compra, com cinco perguntas, nesta ordem. Pare na primeira resposta “não”, corrija e volte à lista, porque a página pode falhar em mais de um ponto.

1. A página abre rápido no celular (telemóvel, em Portugal)? A velocidade do site influencia a conversão e a experiência de quem visita (web.dev, “Why speed matters”). Se demora, a pessoa pode sair antes de ver o produto.
2. A página mostra, no topo, o que o anúncio prometeu? Se o anúncio fala de um combo e a pessoa cai numa página genérica, ela precisa procurar, e quem não encontra de imediato pode desistir.
3. O cardápio (menu ou carta, em Portugal), o catálogo ou a lista de serviços está fácil de entender? É um caso que levo para as tutorias: o cardápio está intuitivo? Os preços estão claros? É fácil de acessar? Se não está fácil, gera ruído, e cada dúvida a mais é um motivo para sair.
4. É fácil comprar ou falar com você? O botão aparece logo, sem precisar descer na página? O cliente sabe como pagar, quanto tempo leva e como falar com você?
5. Quem clicou é quem compra? Só aqui entra o anúncio: o público e a oferta combinam com o que você vende?

Exemplo hipotético: uma hamburgueria anuncia um combo (menu promocional, em Portugal) e leva a pessoa para o perfil do Instagram. O cardápio está num destaque antigo, os preços estão numa foto cortada e o pedido só sai por mensagem no Instagram. Quem clicou tinha vontade de comprar, mas precisou de quatro toques para entender o que custava. O anúncio estava bom, e o caminho falhou nas perguntas 3 e 4, e a 3 vem primeiro.

Outro exemplo hipotético, de serviço: uma clínica anuncia a avaliação gratuita e leva para a página inicial do site. A pessoa não encontra o horário nem o botão de marcar, e fecha a página. A falha começa na pergunta 2 e chega à 4.

Como testar a sua página em poucos minutos?

Para testar, comporte-se como um cliente que nunca viu o seu negócio. Você não precisa de ferramenta cara.

1. Abra no celular a página para onde o seu anúncio leva (copie o link de destino), com dados móveis, e cronometre quanto ela leva para mostrar o produto.
2. Peça a alguém que não conhece o negócio para comprar ou marcar sem ajuda, e não explique nada. Anote onde a pessoa hesitou.
3. Compare o que você anotou com as cinco perguntas. O primeiro ponto em que a pessoa hesitou mostra por onde começar a correção.

Quando o problema é mesmo o anúncio?

O problema pode estar no anúncio quando as perguntas 1 a 4 passam: a página é rápida, mostra a promessa, está clara e é fácil de comprar. Aí vale revisar para quem o anúncio aparece e o que ele promete. Na minha leitura, anúncio amplo demais pode atrair curiosos, e oferta confusa pode atrair gente que não vai comprar.

Nesse caso, leve perguntas concretas ao gestor de tráfego: para quem o anúncio está aparecendo, qual é a promessa e o que mudou nas últimas semanas.

No artigo Como cobrar resultado da agência de marketing, explico quem controla o quê. E se a ideia é passar essa conferência para outra pessoa, o artigo Como delegar tarefas no negócio mostra como combinar a tarefa por escrito.

Perguntas frequentes sobre cliques sem vendas

O que é a página de destino de um anúncio?
A página de destino é a página para onde a pessoa vai quando clica no anúncio. Pode ser um site, uma página de produto, um cardápio digital (menu digital, em Portugal), um perfil ou uma conversa no WhatsApp. Nos dois países também se usa o termo landing page.

Anúncio que leva para o Instagram ou para o WhatsApp funciona?
O anúncio que leva para o Instagram ou para o WhatsApp pode funcionar, desde que a pessoa encontre a oferta no primeiro olhar e consiga comprar em poucos toques. Teste o caminho no celular antes de investir mais.

Preciso de um site para anunciar?
Para anunciar, você precisa de um lugar onde a pessoa veja o que você vende, quanto custa e como comprar. Uma página simples serve, se for rápida e clara.

Como saber se o preço está atrapalhando?
O preço pode atrapalhar quando só aparece tarde ou sem o que está incluído. Pergunte a quem pediu informação e não fechou o que faltou, por mensagem ou no atendimento, porque quem some do site não responde. Se a dúvida for sobre valor, mostre o preço mais cedo e com o que está incluído.

“Anúncio sem conversões” e “cliques sem vendas” são o mesmo problema?
Quando a conversão que você quer é a venda, sim. Conversão é a ação que você quer que a pessoa faça depois do clique, como comprar, pedir orçamento ou marcar horário.

O que fazer agora?

Se o seu anúncio traz cliques e as vendas não aparecem, envie uma mensagem no Instagram (@joyceleaoo) e conte para onde ele leva hoje. Eu aponto por onde começar a checagem.

Sobre a autora. Joyce Leão trabalha com marketing desde 2012, é formada em Administração de Empresas e tutora de marketing na Politi Academy, escola de negócios para donos de restaurantes. Já deu treinamentos para L’Oréal, O Boticário, Grendene, Werner e Sebrae-SP e mora em Portugal desde 2023.

É fundadora da Lion Marketing, agência de marketing digital, e da Lion Educa, que ensina marketing a donos de negócios de alimentação. Veja os serviços de tráfego pago e de site e automação da Lion Marketing. Mais sobre a trajetória dela em Sobre a Joyce Leão.

Foto: Magnific.