Como cobrar resultado da agência de marketing

Você paga a agência, ou o freelancer, ou o social media, todo mês. Recebe um relatório cheio de gráficos, ouve que “o perfil está crescendo” e continua sem saber se isso trouxe um cliente. Se é o teu caso, a conversa para cobrar resultado da agência de marketing é mais simples do que parece, e começa antes do relatório: com o que foi combinado.

A resposta rápida

Você cobra resultado da agência de marketing quando combina, por escrito e antes de começar, três coisas: o que será entregue, o que será medido e quando isso será revisado em reunião. A agência controla só uma parte do caminho até a venda, então responde pelas entregas e pelos números que controla.

Quem escreve

Eu sou a Joyce Leão. Trabalho com marketing desde 2012, sou formada em Administração de Empresas e já dei treinamentos para L’Oréal, O Boticário, Grendene, Werner e Sebrae-SP. Hoje sou tutora de marketing na Politi Academy, escola de negócios para donos de restaurantes.

Fundei a Lion Marketing, agência de marketing digital, e a Lion Educa, que ensina marketing a donos de negócios de alimentação. Este artigo reúne o que eu explico nas tutorias da Politi Academy. Mais sobre a minha trajetória em Sobre a Joyce Leão.

Moro em Portugal desde 2023 e trabalho com negócios dos dois países. O vocabulário muda de um lado do Atlântico para o outro, e a dúvida do dono é a mesma.

Quem controla o quê no marketing do teu negócio?

Cada profissional controla uma parte do marketing, e só dá para cobrar o que a pessoa controla. Por isso, separe as caixinhas: um erro comum é tratar “marketing” como uma pessoa só que faz tudo. Conheço bem parte dessas caixinhas porque já fiz sozinha o design, a estratégia, o atendimento e a criação do conteúdo.

A última linha incomoda. Imagine, como exemplo hipotético, um anúncio muito bom que leva o cliente para um atendimento que demora três dias para responder: a venda não acontece. Isso faz parte do marketing? Faz parte, mas isso é o marketing? Não, não é. Quando a venda não vem, olhe a cadeia inteira antes de culpar uma pessoa só.

Alguma agência pode garantir venda?

Nenhuma agência ou gestor de tráfego consegue garantir venda, porque a venda depende de coisas que ele não controla. Se alguém te promete resultado de venda garantido, desconfie. Não tem como nenhum gestor de tráfego te garantir resultado: ou ele é um MacGyver, ou ele está mentindo. A pessoa controla o anúncio, e a venda depende também do teu preço, do teu produto, do teu atendimento e do momento do mercado.

Dá para exigir que o profissional mostre o que fez, o que aprendeu e o que vai mudar. O que uma boa empresa de tráfego pago precisa trazer para você? Soluções. Não justificativas.

Como cobrar resultado da agência de marketing todo mês

Peça, todo mês e a qualquer profissional, quatro coisas: o que foi feito, o que foi medido, o que foi aprendido e o que muda no mês seguinte.

1. O que foi feito. A lista do que foi entregue, comparada com o que estava combinado.
2. O que foi medido. Poucos números, escolhidos antes. Se o objetivo é mais mensagens de clientes, o número é mensagens. Curtida e seguidor servem de apoio. Quem anuncia também deve medir a ação que importa, como mensagem, ligação (ou chamada) ou pedido, e não só o clique. O próprio Google Ads chama de conversão ações como compra, ligação ou visita à loja feitas depois de interagir com o anúncio (Central de Ajuda do Google Ads).
3. O que foi aprendido. O que funcionou, o que não funcionou e por quê, em uma frase cada.
4. O que muda no mês seguinte. Uma mudança por vez, com motivo. Quem muda tudo todo mês dificilmente descobre o que funciona. Nos anúncios da Meta, mudar o público, a peça ou o evento de otimização de um conjunto de anúncios pode levá-lo de volta à fase de aprendizado (Central de Ajuda da Meta). Por isso, uma mudança por vez também protege o desempenho.

Se a pessoa trabalha com anúncio, acrescente uma conta: quanto foi investido e quanto voltou em vendas, por canal (Instagram, Google, indicação).

Imagine, como exemplo hipotético, que você investiu 1.000 em anúncios e registrou 4.000 em vendas vindas deles. Para cada 1 investido, voltaram 4 em vendas. Esse valor ainda não é o lucro, porque falta o custo do que você vende. Serve para comparar um mês com o outro.

Quais são as 5 perguntas da reunião mensal com a agência?

Leve as 5 perguntas da reunião mensal e anote as respostas:

1. O que ficou combinado para este mês e o que foi entregue?
2. Qual era o número que a gente ia acompanhar e como ele terminou?
3. O que você aprendeu com os resultados do mês?
4. O que você vai mudar no próximo mês, e por quê?
5. O que você precisa de mim para o trabalho render mais?

A quinta pergunta merece atenção. Muitas vezes o trabalho trava porque o dono demora para aprovar uma peça, para mandar uma foto ou para responder um cliente. Cobrar vale nos dois sentidos.

Quais sinais mostram que está na hora de conversar?

Está na hora de conversar com a agência quando aparecem sinais como estes:

• Você não sabe dizer, de cabeça, o que a agência faz por você.
• O relatório mostra curtidas e alcance, e nenhuma mensagem ou venda.
• Os relatórios chegam atrasados, ou não chegam.
• A resposta para qualquer problema é uma justificativa.
• Você nunca ouviu “vamos mudar isto por causa daquilo”.
• Há meses você não é consultado sobre nada do teu negócio.

Um sinal sozinho pede uma conversa. Se vários aparecem juntos, use as 5 perguntas da reunião mensal na próxima conversa e peça as respostas por escrito.

E se eu mesmo faço o meu marketing?

Quem faz o próprio marketing cobra de si do mesmo jeito. Tudo isso vale para você também. Escolha o objetivo do mês, os números que vai acompanhar e um dia fixo da semana para olhá-los. Quem faz sozinho costuma se cobrar menos do que cobraria de um profissional e acaba sem saber se o esforço está rendendo.

O que combinar por escrito antes de contratar uma agência?

Se você ainda vai contratar, escreva estes cinco pontos antes de assinar qualquer coisa. Eles incluem as três coisas do início (entregas, indicadores e reunião), mais o objetivo do negócio e a saída:

1. Objetivo do negócio que o marketing deve ajudar (por exemplo, mais pedidos diretos).
2. Entregas do mês, com quantidade e prazo.
3. Números que serão acompanhados e onde você poderá vê-los.
4. Reunião de revisão: dia, duração e quem participa.
5. Saída: como cada lado encerra o trabalho, com prazo de aviso.

Não adianta você querer comer picanha pagando acém. Se o valor combinado cobre três posts por semana, não espere estratégia completa, anúncio e atendimento no mesmo pacote. Escrever o combinado ajuda os dois lados a saberem o que esperar.

Um artigo do blog colaborativo da Comunidade Sebrae, escrito por um especialista em marketing digital, recomenda escolher uma agência que explique suas ações com clareza e entenda as metas do negócio (Comunidade Sebrae). O Sebrae informa que não responde pelo conteúdo de terceiros publicado ali.

Perguntas frequentes sobre cobrar a agência de marketing

Quanto tempo leva para ver resultado de uma agência de marketing?
O prazo muda com o negócio e com o orçamento, então combine no início o que será avaliado em 30, 60 e 90 dias. Assim ninguém é cobrado pelo que ainda não dá para ver.

A agência pode garantir um número de vendas?
Quem controla só uma parte do caminho até a venda não consegue garantir o resultado final. Dá para combinar metas de entrega e de indicadores intermediários, como mensagens recebidas.

Qual a diferença entre social media, gestor de tráfego e agência?
O social media cuida do conteúdo e do perfil. O gestor de tráfego cuida dos anúncios pagos. A agência coordena os dois e, em geral, outras áreas. Cada um responde só pela parte que controla, como mostra a tabela deste artigo.

Mensalidade ou avença: tem diferença?
No Brasil se diz mensalidade; em Portugal, avença. Nos dois casos é um valor mensal por um conjunto de serviços combinado, e o que vale para cobrar é o que está escrito no contrato.

Preciso entender de marketing para cobrar bem?
Precisa saber o que cada pessoa deveria entregar, e isso dá para entender em poucas conversas. O resto você acompanha com poucos números, escolhidos antes.

O que fazer agora?

1. Escreva em uma linha o objetivo do teu negócio para os próximos 90 dias.
2. Abra o último relatório que você recebeu e marque o que responde a esse objetivo.
3. Leve as 5 perguntas da reunião mensal para a próxima reunião.

Se quiser conversar sobre como cobrar o marketing do teu negócio, me chame no direct do Instagram (@joyceleaoo) e conte o que você tem hoje.

Foto: Drazen Zigic / Magnific.